社群營銷+公眾號+小程序+裂變：點燃、裂變與蔓延

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社群營銷+公眾號+小程序+裂變，瑞幸咖啡是怎么實現(xiàn)超7500萬消費用戶增長的？

回首瑞幸其發(fā)展之路，自18年如春雷驚蟄般，迅速攻占入一二線城市，

截止2020年4月2日瑞幸營業(yè)門店數(shù)量已經(jīng)達到5196家，

把裂變做到極致，其指數(shù)級裂變獲取用戶的思路，值得我們學(xué)習的地方不少。
瑞幸做了很多我們耳熟能詳?shù)牧炎儬I銷手段——第一杯免費，拉新贈新杯、老用戶分享領(lǐng)折扣券......

裂變模式大致可以歸為三個步驟："點燃、裂變與蔓延"。

瑞幸咖啡新興的裂變模式在中國咖啡市場產(chǎn)生了顯著影響。其運營模式主要依托大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，
利用“自取專享、邀請有禮、新品試飲”等多種營銷策略實現(xiàn)用戶裂變。

“自取專享”模式將傳統(tǒng)的用餐體驗與移動支付相結(jié)合，讓消費者可以在手機上下訂單，然后在店里快速取餐。

與此同時，“邀請有禮”活動則通過發(fā)放優(yōu)惠券激勵用戶邀請朋友下載使用瑞幸咖啡APP，通過這種裂變方式增加了用戶數(shù)量。

當下品牌商家若想拉動流量增長，普遍會采取線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式。其中，微信小程序依托于微信生態(tài)，具有一定的便利性和用戶基礎(chǔ)。瑞幸咖啡的用戶規(guī)模增長也離不開微信小程序的搭建。本文作者對瑞幸咖啡小程序的獲客和裂變進行了拆解分析，一起來看一下。

早高峰、辦公室、自習室……年輕人正在讓咖啡逐漸走出咖啡館，越來越多地滲透到當下的日常生活中，咖啡已成為年輕人生活狀態(tài)的一種標志。伴隨著年輕人飲用咖啡頻次的不斷提升，回歸飲品本身，咖啡已成為了接地氣的“續(xù)命水”。

2017年瑞幸咖啡應(yīng)運而生，采用了“線上+線下”同步運作的互聯(lián)網(wǎng)新零售商業(yè)模式，在成長的4年的時間里，瑞幸全國門店數(shù)已超過5200家，累計消費用戶已突破7500萬。曾創(chuàng)下“每10天開出一家新店”的記錄。

那么瑞幸咖啡是怎么做到讓消費用戶成規(guī)模呈爆發(fā)式增長的呢？下面我們將從瑞幸咖啡小程序的獲客和裂變來進行分析。

一、小程序獲客入口

1. 微信搜索

我們可以看到在微信搜索欄搜索關(guān)鍵詞“瑞幸咖啡”，搜索結(jié)果中會優(yōu)先出現(xiàn)小程序搜索項。

小程序在微信中的搜索權(quán)重是很高的，直接下拉微信頁面就會出現(xiàn)小程序的頁面，用戶可以在此進行搜索查詢。同時由于瑞幸咖啡的品牌知名度比較高，也很容易被用戶搜索，因此在設(shè)置搜索詞的時候直接使用“瑞幸咖啡”或其開頭即可。

2. 綁定公眾

瑞幸的小程序與其它平臺一樣，將小程序綁定公眾號，即通過公眾號的自動回復(fù)鏈接或菜單欄掛小程序相關(guān)入口進行推廣，將公眾號的粉絲直接轉(zhuǎn)化成小程序的用戶。

據(jù)微信公開數(shù)據(jù)顯示，通過公眾號轉(zhuǎn)化成小程序的粉絲，獲客比例可達10%～20%，引流效果非常可觀。

用公眾號推廣小程序的核心邏輯，是將小程序的工具性和服務(wù)性做到極致，從而切入與大多數(shù)公眾號可以匹配的場景，然后通過關(guān)聯(lián)多個公眾號實現(xiàn)用戶的獲取。

3. 小程序矩陣

矩陣是通過滿足多種用戶需求，建立與用戶進行多點接觸，從而實現(xiàn)需求的多方面覆蓋。

搜索瑞幸咖啡小程序時可以看出，“瑞幸咖啡”和“瑞幸旗艦店”定位于滿足用戶對于咖啡飲品的通用需求；而”小鹿茶”滿足用戶對某一單品的需求；“瑞幸潮品”定位于滿足與咖啡相關(guān)的日用品，如咖啡杯、咖啡包裝成品、沖茶飲品等商品。

通過打造小程序的矩陣，可以實現(xiàn)以下目的：

1. 能通過多個小程序為用戶提供更完善且關(guān)聯(lián)性強的服務(wù)；
2. 能通過不同領(lǐng)域的相互關(guān)聯(lián)實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展；
3. 能分攤因為意外造成的風險，避免因“全軍覆沒”導(dǎo)致業(yè)務(wù)受損；
4. 有利于提升品牌影響力，能通過提供多樣的小程序服務(wù)打造品牌知名度。

4. 線下渠道

我們在開頭提到截止截至2021年6月底，瑞幸在全門店已有5200家，每一家門在下單的時候，店員都會提示請掃碼小程序。這也間接地為小程序在引流，即通過小程序二維碼，將線下的用戶引流至線上，從而實現(xiàn)了線上線下無縫隙銜接。

我們這里可以簡單計算一下，假設(shè)每一家門店每天通過小程序下單用戶為10人，以瑞幸5200家門店計算，一天瑞幸使用小程序的下單的用戶達5.2萬，一年為1898萬，這是一個多么龐大的數(shù)字。

小程序線下引流的基本邏輯是在線下的某個固定位置投放小程二維碼或文字指引（主要是二維碼），當用戶需要使用某個功能時，可以直接掃碼或搜索，然后跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)的小程序使用服務(wù)。如瑞幸會在點單臺明顯的位置放置二維碼，用戶在點單時只需掃碼進入小程序即可完成下單。

5. 小程序廣告

“花錢買量”也是小程序的常用獲客手段之一，和任何可以投放廣告的產(chǎn)品一樣，小程序的廣告可以投放到微信中的任意渠道。投放的渠道有公眾號、朋友圈、小程序內(nèi)部廣告位等渠道。

二、小程序裂變

1. 邀請友好

邀請好友由于效果相對不錯，因此成為各大平臺用戶首選的裂變方式。邀請好友即通過一定的激勵，讓老用戶推薦新用戶注冊，以一帶多的方式來實現(xiàn)用戶裂變。

這里的激勵可以是實物獎品、虛擬產(chǎn)品、抵扣券、紅包等形式，老用戶推薦的獎勵可以疊加，即邀請的新用戶越多，獲得的獎勵也就越多。邀請好友的獎勵是雙向的，推薦的老用戶和被推薦的新用戶都有獎勵，一般獎勵都是對等的。

瑞幸咖啡的獎勵是每邀請1位好友，邀請人和被邀請的朋友都可以獲得20元的全場飲品抵用金，即最低可以獲得一杯拿鐵。邀請人邀請的好友越多可以獲得越多的20元抵用金。邀請好友的渠道為微信好友或微信群進行分享，非常方便。

2. 好友拼單

瑞幸咖啡拼單的邏輯為發(fā)起拼單并分享鏈接，拼單成功后好友與之成團便能共享產(chǎn)品優(yōu)惠；拼單的本質(zhì)是老帶新，但不同邀請好友的是，拼單需要每個成員進行消費，再享受相應(yīng)的優(yōu)惠；即在邀請好的基礎(chǔ)上，讓每位好友包括自己，都產(chǎn)生了消費，從而實現(xiàn)一舉兩得。

3. 社群營銷

瑞幸咖啡的群入口，以海報活動形式在小程序里的首頁和其它顯眼的位置呈現(xiàn)；入群的誘因是每天定時秒殺超值折扣優(yōu)惠券和4.8折券，而獲得4.8折券機率最高。

與4.8折券對標的是，當新用戶成為老用戶后，一般不會再收到低折券，而大都收到的都是大于4.8折券。這也是瑞幸設(shè)計4.8折券作為誘因原因之一，另一個原因是可以平衡單品的盈利的單價，同時也是產(chǎn)品去低價化的一個重要手段。

在瑞幸咖啡群里，經(jīng)常會收到群主的推送的特價單品、主推瑞幸潮品、優(yōu)惠活動、低折抵扣券等不同類型的信息，目的是吸引用戶留下來，同時更重要的是把留下來的用戶進行二次轉(zhuǎn)化，甚至養(yǎng)成定期消費習慣。

社群的作用一方面可以讓用戶獲得更多的優(yōu)惠，即人性營銷中的實用價值；另一方面可以為群成員提供了信息共享和拼單的平臺，活躍了大家使用產(chǎn)品的氛圍，大大增加了社群用戶的粘性。

4. 其它裂變玩法

由于瑞幸咖啡使用的裂變方式相對不多，下面我們羅列一些其它常用的裂變玩法。

1）點贊/砍價/集卡

它是基于眾籌邏輯展開，與其他用戶載體基本相同，都需要用戶邀請一定人數(shù)并完成某一固定動作才能被認定完成裂變?nèi)蝿?wù)。

2）社交立減金

基本邏輯是當用戶使用小程序完成支付等行為后，小程序會贈送用戶一個可分享的優(yōu)惠福利，用戶將其分享給好友，對方就可以直接領(lǐng)用，平臺以此實現(xiàn)新用戶的獲取。

3）群體打卡

打卡活動的本質(zhì)是高頻次地引導(dǎo)用戶分享產(chǎn)品或邀請好友使用產(chǎn)品，基本是每天分享一次，另外還會設(shè)置打卡次數(shù)排行榜，以刺激更高頻率的用戶分享，從而吸引新用戶。

4）積分任務(wù)

以游戲化和利益化設(shè)計為傳播動因的小程序增長玩法，將用戶行為如簽到、分享等設(shè)置成任務(wù)，完成后即可獲得積分，積分可以兌換獎品或提現(xiàn)，由此實現(xiàn)用戶拉新和激活。

5）個性傳播

即通過個性化設(shè)計滿足用戶對自我形象的想象，能有效促使其主動參與裂變。例如有一些小程序會讓用戶自己搭配服裝、生成照片、畫肖像畫等。

三、最后

小程序最大的的特點是無須安裝卸載、觸手可及和用完即走，即不需要像app那樣用的時候需要下載，不用的時候還要卸載。

而對于小程序的設(shè)計，要盡量遵循符合微信生態(tài)和用戶場景的原則；也就是在使用小程序的時候要盡量與微信公眾號、微信個人號、朋友圈搭配使用，將其獲客和裂變便捷性最優(yōu)化，從而最終實現(xiàn)小程序的價值最大化。